Voici l'article étendu, respectant les contraintes de longueur et de fidélité :
Adidas a été contraint de publier des excuses en arabe et en anglais, suite à une campagne ayant suscité une vive controverse. Cette campagne incluait un soldat israélien équipé d'une prothèse de jambe parmi d'autres athlètes en situation de handicap. La marque a diffusé ses excuses sur le compte Instagram « Adidas Arabia ». Cette publication faisait suite à un tollé généralisé et des appels au boycott, déclenchés par la nature de la campagne.
Adidas a reconnu que l'image utilisée dans cette activité locale avait provoqué des « réserves et de fortes réactions ». L'entreprise a également précisé que la campagne en question était de nature locale et ne faisait pas partie d'une initiative mondiale. Ces excuses ont été rédigées en arabe et en anglais, soulignant l'importance de la réaction dans la région.
Détails de la campagne controversée
Le soldat israélien mis en avant dans la campagne était Shalev Biton, qui a perdu sa jambe gauche après avoir été blessé lors de son service dans l'armée israélienne en 2021. Biton était l'un des onze athlètes en situation de handicap qui figuraient sur des affiches à l'intérieur des magasins Adidas situés à Tel Aviv. Cette campagne visait à promouvoir le service « Single Shoe » de la marque.
Adidas a lancé le service « Single Shoe » pour permettre aux personnes ayant des différences ou des pertes de membres d'acheter une seule chaussure. L'initiative a pour objectif de promouvoir l'inclusion et de répondre aux besoins individuels des consommateurs en reconnaissant que tout le monde n'a pas besoin d'une paire de chaussures complète. Ce service a été introduit dans plusieurs pays européens avant d'être étendu à d'autres régions, notamment au Moyen-Orient. La présence de Shalev Biton, un ancien soldat, dans la promotion de ce service dans les magasins de Tel Aviv est ce qui a déclenché les réactions négatives. La campagne, bien que locale, a rapidement attiré l'attention internationale en raison du contexte géopolitique sensible.
Réactions et critiques
Des activistes ont estimé que l'utilisation de l'image d'un soldat israélien dans une campagne centrée sur les personnes amputées ignorait la réalité de milliers de Palestiniens qui ont perdu des membres en raison de la guerre à Gaza. Cette perspective a mis en lumière un contraste frappant et a alimenté l'indignation. Selon les estimations de l'Organisation Mondiale de la Santé (OMS) en mai, Gaza a enregistré plus de 5 000 amputations résultant de blessures. La bande de Gaza a également recensé plus de 22 000 blessures graves aux membres, les enfants constituant environ un quart de ces chiffres. Ces événements ont conduit des activistes et des personnalités connues, dont l'acteur espagnol Javier Bardem, à lancer des appels au boycott d'Adidas. La controverse a rapidement pris de l'ampleur sur les réseaux sociaux, avec de nombreux utilisateurs exprimant leur colère et leur déception face à ce qu'ils percevaient comme une insensibilité de la part de la marque.
La marque Adidas a déjà fait face à des controverses similaires par le passé, ce qui ajoute à la pression exercée sur l'entreprise. En 2012, des appels au boycott avaient été lancés contre Adidas pour avoir sponsorisé un marathon traversant Jérusalem occupée, une ville dont le statut est contesté. Plus tard, en 2018, l'entreprise avait subi des pressions de la part d'organisations sportives palestiniennes pour qu'elle mette fin à son parrainage de l'Association israélienne de football, soulignant les liens perçus entre la marque et des entités liées à l'occupation. Une nouvelle controverse est survenue en 2024 concernant une campagne où le mannequin américano-palestinien Bella Hadid aurait été exclue après des objections israéliennes, ce qui avait également entraîné des excuses de la part d'Adidas. Ces incidents récurrents illustrent la difficulté pour les marques mondiales de naviguer dans des contextes politiques et sociaux complexes sans s'attirer de critiques.
Contexte des excuses
La campagne a suscité une colère généralisée et des appels au boycott de la marque, notamment en raison de l'inclusion du soldat israélien Shalev Biton. Ces réactions ont conduit Adidas à publier des excuses, reconnaissant l'impact de son initiative. La publication Instagram d'« Adidas Arabia », qui contenait l'image controversée et les excuses de la marque, a été temporaire. Elle a disparu après 24 heures, conformément au format des stories Instagram, ce qui a pu limiter sa visibilité sur le long terme tout en permettant une réaction rapide à la controverse. Cette approche a permis à Adidas de répondre rapidement aux critiques tout en évitant une présence permanente de l'excuse sur son fil d'actualité, une stratégie souvent utilisée par les entreprises pour gérer les crises de communication. La marque continue d'être sous surveillance quant à ses futures campagnes et son positionnement dans des régions sensibles.
