Adidas a présenté ses excuses lundi suite à une campagne publicitaire locale controversée ayant suscité des réactions. La marque a reconnu qu'une image utilisée avait « suscité des inquiétudes et de vives réactions », selon ses déclarations. Elle a précisé que son intention « n’a jamais été de heurter quiconque » et a présenté ses excuses aux personnes qui ont pu se sentir offensées. Cette campagne concernait le service « Single Shoe », qui permet l'achat d'une seule chaussure. L'entreprise s'est engagée à « écouter, d’apprendre et de travailler pour que [ses] actions reflètent les valeurs d’inclusion que [la marque] défend ». Ces excuses de la marque de sport allemande ont fait suite à une controverse déclenchée par une campagne publicitaire mettant en scène un ancien soldat sioniste amputé, ce qui a provoqué des appels au boycott.
La campagne « Single Shoe »
Shalev Biton, amputé de sa jambe gauche après avoir été blessé en servant dans l'armée israélienne en 2021, a été choisi pour promouvoir le service « Single Shoe ». Adidas affirme que son service « Single Shoe » vise à promouvoir l'inclusion en permettant aux personnes amputées d'acheter uniquement la chaussure dont elles ont besoin. Lancé en janvier dans 23 pays européens, ce service permet d'acheter une chaussure au prix de la moitié d'une paire. Shalev Biton est l'un des onze athlètes handicapés présentés sur des affiches dans les magasins Adidas en Israël. La marque a déclaré : « Nous sommes conscients qu’une image utilisée récemment dans une campagne locale a suscité des inquiétudes et de vives réactions. » Adidas a ajouté : « Notre intention n’a jamais été de heurter qui que ce soit et nous présentons nos excuses aux personnes qui ont pu se sentir offensées. » L'entreprise a également affirmé vouloir « écouter, d’apprendre et de travailler pour que [ses] actions reflètent les valeurs d’inclusion que [la marque] défend. »
Le service « Single Shoe » a été conçu en collaboration avec plusieurs associations de personnes handicapées, dont ParalympicsGB. Cette collaboration note l'engagement initial d'Adidas à rendre ses produits plus accessibles et à soutenir les athlètes ayant des besoins spécifiques. Le concept permet aux personnes amputées ou à celles qui n'ont besoin que d'une seule chaussure pour diverses raisons, d'éviter d'acheter une paire complète, réduisant ainsi le gaspillage et le coût.
Critiques et appels au boycott
Ces excuses ont suivi une controverse déclenchée par une campagne publicitaire mettant en scène un ancien soldat sioniste amputé. La présence de cet ancien soldat israélien dans une campagne axée sur le handicap a suscité des critiques de la part de militants pro-palestiniens. Ces activistes ont souligné le contraste avec la situation à Gaza, où des milliers de Palestiniens ont subi des amputations depuis le début du conflit. L'Organisation Mondiale de la Santé (OMS) a rapporté que plus de 5 000 amputations et 22 000 blessures graves aux membres ont été enregistrées à Gaza depuis octobre 2023. Les enfants représentent jusqu'à un quart des victimes souffrant de conséquences à long terme dans la bande de Gaza, selon les données de l'OMS.
La mise en avant de Shalev Biton, un ancien combattant israélien, dans une campagne censée promouvoir l'inclusion pour les personnes handicapées, a été perçue comme insensible par de nombreux observateurs et militants. Ils ont fait valoir que, compte tenu du contexte géopolitique actuel et des souffrances endurées par la population de Gaza, le choix de cette figure était particulièrement malheureux et contrastait fortement avec les valeurs d'inclusion et de compassion que la marque prétend défendre. Cette perception a rapidement alimenté la colère sur les réseaux sociaux et au-delà.
Réactions et excuses d'Adidas
La campagne a déclenché des appels au boycott de la marque de sport. L'acteur espagnol Javier Bardem a publiquement appelé au boycott d'Adidas, amplifiant la portée de ces critiques et incitant d'autres personnalités publiques et consommateurs à reconsidérer leur soutien à la marque. Les appels au boycott ont mis en lumière la sensibilité accrue des consommateurs aux questions éthiques et géopolitiques, et leur attente que les entreprises adoptent une posture cohérente avec leurs valeurs déclarées. Face à cette pression croissante et aux réactions négatives, Adidas a jugé nécessaire de présenter des excuses officielles pour tenter de désamorcer la situation et de réaffirmer son engagement envers ses principes.
Perspectives d'avenir
Adidas a l'intention d'étendre son service « Single Shoe » en Europe, en Asie et au Moyen-Orient, incluant la Palestine, les Émirats arabes unis, le Liban, l'Arabie saoudite, le Koweït, le Qatar et l'Égypte. La marque a déclaré être « consciente qu’une image utilisée récemment dans une campagne locale a suscité des inquiétudes et de vives réactions », ajoutant : « Notre intention n’a jamais été de heurter qui que ce soit et nous présentons nos excuses aux personnes qui ont pu se sentir offensées. » Adidas a affirmé vouloir « écouter, d’apprendre et de travailler pour que [ses] actions reflètent les valeurs d’inclusion que [la marque] défend. » L'extension prévue du service à des régions du Moyen-Orient, y compris la Palestine, pourrait être interprétée comme une tentative de la marque de démontrer son engagement envers l'inclusion dans des zones où les besoins en matière de soutien aux personnes handicapées sont importants, tout en cherchant à apaiser les tensions générées par la controverse actuelle.
